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Derrière la marque : DIG - Des vêtements propres et une planète plus propre

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Temps de lecture moyen: 4 minutes

OMO, Persil, Skip, Surf Excel, Breeze, Rinso : la famille des détergents et lessives d'Unilever, qui représente un milliard d'euros, est peut-être connue sous différents noms dans le monde, mais elle est unie par deux choses : l'engagement à rendre les vêtements propres et la conviction que les jeux salissants sont une bonne chose. Voici l’histoire de la marque maîtresse d'Unilever, Dirt Is Good.

photo d'un garçon regardant une tache sur sa chemise et assis près d'un bateau

Comment tout a commencé

Photo d'anciens produits Persil

On pourrait croire que la success story de Dirt Is Good, ou DIG comme on l'appelle, a commencé en 1909 avec le lancement de Persil, la première lessive commercialisée au monde.

Mais en réalité, l'histoire de DIG commence près d'un siècle plus tard, lorsqu'en 2008, la décision a été prise de réunir les marques de lessive de notre portefolio (notamment OMO, Persil, Skip, Surf Excel, Rinso et Breeze) sous la marque Dirt Is Good.

Cette initiative a donné naissance à une approche marketing axée sur l'objectif de la marque, ainsi que sur ses performances supérieures en tant que numéro un des détergents textiles.

Vingt-quatre ans plus tard, le slogan Dirt Is Good et le visuel "Splash" qui l'accompagne sont devenus des symboles de l'objectif de la marque : inciter les enfants à explorer et à jouer en toute sécurité, tout en sachant que les produits DIG permettront de nettoyer même les vêtements les plus sales afin de les rendre propres à nouveau.

Comment cela se passe-t-il ?

Photo des produits Persil actuels

Dirt Is Good est la plus grande marque de lessive d'Unilever et l'une des plus reconnaissables dans le monde. Elle occupe la première ou la deuxième place sur tous les marchés clés et vend plus de 300 packs toutes les quelques secondes.

Des études menées par Unilever ont révélées que 80 % des consommateurs britanniques à qui l'on demande de nommer une marque de lessive diront Persil en premier. Au Brésil, OMO a été la première marque reconnue au cours des 28 dernières années, battant des marques comme Coca-Cola, Nike et Apple. Ce qui n'est peut-être pas si surprenant pour une fédération de marques qui détient la quatrième plus grande pénétration de produits de grande consommation dans le monde.

Trouver des solutions aux problèmes quotidiens des consommateurs a toujours été au cœur de l'innovation de la marque. Persil a, par exemple, été le premier à introduire des tablettes en 1989 et des capsules en 2000. La gamme Persil Small & Mighty, la première lessive liquide doublement concentré du Royaume-Uni et de l'Irlande, a été lancée en mars 2007, suivie par la gamme Double Action Capsules, les premières capsules au Royaume-Uni avec des produits détachants intégrés.

En 2020, dans le cadre de l'engagement d'Unilever en faveur d'un avenir propre, la marque a intensifié ses efforts pour faire face à la crise climatique en repensant la manière dont ses produits sont conçus, fabriqués et conditionnés afin qu'ils restent efficaces contre les taches et meilleurs pour la planète.

Parmi une série d'initiatives, DIG a introduit des détachants à base de plantes et des emballages en carton. Elle a également réduit son utilisation de plastique vierge et a mis au point des ingrédients fabriqués à partir de déchets industriels (voir "Repousser les limites pour des capsules plus propres", ci-dessous). Ces initiatives ont permis à DIG de remporter deux prix décernés par WARC, le cabinet de conseil en marketing international : un Gold Award dans la catégorie "Most Effective Purposeful Campaign" et le Special Sustainability Award.

En 2022, une nouvelle étape a eu lieu avec le lancement de la capsule la plus durable de DIG, dotée d'une nouvelle formule pour une haute performance sur un lavage à froid et à faible consommation d'énergie. Non seulement les capsules sont résistantes aux taches, mais elles ont également permis de réduire de 16 %1 les émissions de gaz à effet de serre liées à leur fabrication, tout en aidant les consommateurs à économiser jusqu'à 60 % d'énergie par utilisation à la maison.

La cause qui l'anime

Photo d'une fille qui salue et nettoie une plage avec d'autres personnes

Depuis sa création en 2008, DIG travaille avec des parents, des écoles et des partenaires externes pour promouvoir le jeu en plein air comme moyen d'apprentissage et de développement pour les enfants. La philosophie de Dirt Is Good repose sur l'idée simple qu'en proposant des produits performants qui éliminent facilement les taches les plus tenaces, DIG permet aux enfants (et aux adultes) d'explorer sans craindre de se salir.

Le projet a connu un énorme succès, mais en 2020, les recherches ont révélé que DIG devait s’adapter pour répondre à l'évolution des attitudes des enfants et des parents. Comme l'explique Lesley Thorne, directrice du capital de la marque Dirt Is Good : "Le développement de l'enfant est, comme toujours, au cœur de la marque, mais ce développement consiste plus que jamais à oser agir sur les questions et les causes auxquelles les enfants croient".

Aujourd'hui, grâce au projet Dirt Is Good (en cours au Royaume-Uni, au Brésil, en Inde, en Thaïlande, en Turquie, au Vietnam et au Chili), la marque travaille avec des ONG, des écoles et des communautés pour inciter 10 millions de jeunes à agir pour les causes qui leur tiennent à cœur.

De nouvelles idées

  1. Produit : Repousser les limites pour des capsules plus propres

    Photo de l'emballage d'Omo et de sa capsule

    En 2021, DIG a piloté la première capsule de lessive au monde fabriquée à partir d'émissions industrielles. Les tensioactifs sont un ingrédient clé pour créer la mousse et l'action nettoyante des produits de lessive, et à ce jour, ils sont généralement dérivés de combustibles fossiles.

    Cependant, grâce à une nouvelle technologie de l'entreprise de recyclage de carbone LanzaTech et avec India Glycols, un fabricant de produits chimiques basés sur les technologies vertes, un agent tensioactif a été produit à partir d'émissions de carbone. Utilisée dans les capsules OMO en édition limitée lancées en Chine, cette innovation a marqué un tournant, car c'est la première fois qu'un tensioactif fabriqué à partir d'émissions de carbone récupérées est mis sur le marché dans un produit de nettoyage.

  2. Campagne : Changer la conversation

    Première lessive à mettre l'accent sur la finalité et la performance, DIG a toujours été un aventurier de la publicité. Confrontée à la difficulté d'atteindre des enfants férus de technologie qui perdent le contact avec l'extérieur, l'équipe s'est tournée vers la tactique du cheval de Troie - en dissimulant avec légèreté le véritable objectif de la campagne - et s'est associée aux agences de publicité LOLA/Golin London pour créer une fausse bande-annonce de jeu pour le vrai jeu vidéo « tag ». Les visuels du jeu, les messages, la musique et les influenceurs du milieu du jeu vidéo, dont la portée combinée est de 10,2 millions de personnes, ont tous été utilisés pour souligner le fait qu'en fin de compte, les jeux réels procurent la plus grande montée d'adrénaline. La campagne a mérité le prix de bronze aux Lions de Cannes 2022. #TagTheGame

    Cliquez ci-dessous pour voir d'autres publicités révolutionnaires de DIG.

  3. Emballage : Sans plastique

    Skip promotion of new laundry capsule

    Dans le cadre de son engagement pour un avenir plus durable, DIG a créé un emballage sans plastique pour ses capsules de lessives. Fabriqué à 50 % à partir de carton recyclé et à 50 % à partir de matériaux provenant de forêts certifiées par le Forest Stewardship Council2, le nouvel emballage remplit toutes les conditions requises :

    • Réduction du plastique : 6 000 tonnes par an, soit l'équivalent en poids de 500 bus à deux étages.
    • Retient l'humidité plus efficacement, ce qui empêche les capsules de coller ensemble.
    • Sécurité enfant
    • Facile à fermer
    • Entièrement recyclable.

    En savoir plus sur les capsules de lavage

Annonces emblématiques

[1]

Matières premières, fabrication et élimination, par rapport à la capsule actuelle d'Unilever (excluant l'utilisation par les consommateurs).

[2]

Page d'accueil du Forest Stewardship Council | Forest Stewardship Council

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