Le Festival International de la Créativité Cannes Lions de cette année a été l'occasion de nombreuses célébrations : pour commencer, 70 ans d'excellence dans le domaine du marketing.
Ce fut également une année fantastique pour Unilever. Nos équipes marketing du monde entier ont remporté un total de 28 Lions, notre meilleure performance depuis plus de dix ans.
Nous avons été classés n°2 aux Cannes Advertising Awards, avec six Lions d'or, sept d'argent et 14 de bronze, sans oublier le fantastique Grand Prix de Dove pour sa campagne #TurnYourBack, remettant en cause l'impact que les filtres sur les réseaux sociaux ont sur l'estime de soi. Nous avons également été présélectionnés 58 fois.
Alors que la pression redescend et que nos directeurs généraux du marketing retournent en première ligne, nous avons demandé à six d'entre eux de réfléchir aux tendances qui ont inspiré les campagnes de cette année, à ce qui est attendu pour l'avenir et aux enseignements qu'ils ont l'intention de mettre en pratique.
Robbert de Vreede, CMO mondial, Nutrition
Quelles sont les tendances/changements dans l'approche créative qui se sont distingués cette année ?
Le marketing ciblé prend de l'ampleur et est beaucoup plus créatif. On a également assisté à une explosion des listes de présélection et de lauréats de marques qui ont adopté les réseaux sociaux et qui ont fait appel à des influenceurs et des données intelligentes pour inciter les gens à passer à l'action.
Quelles sont les tendances qui façonneront le marketing au cours de l'année à venir ?
Dans le monde polarisé d'aujourd'hui, avoir un objectif deviendra de plus en plus important, voire de plus en plus conflictuel. La convergence avec les médias de détail se poursuivra, de même que l'essor de nouveaux canaux médiatiques (par exemple, les services de diffusion en continu comme Netflix et Disney) et l'augmentation du nombre de créateurs de contenu qui se joindront à la fête.
Quel est le principal enseignement que vous tirez de cette année ?
La créativité n'a pas de limites. Nous devons prendre les devants et l'utiliser pour créer un lien émotionnel, nous démarquer dans la culture et faire en sorte que nos marques soient faciles à acheter. C'est alors que nos marques deviendront vraiment incontournables.
Alessandro Manfredi, CMO mondial, Dove
Quel est le meilleur aspect du festival ?
Ce fut un grand honneur de voir Dove prendre la deuxième place en termes de nombre de prix remportés durant le festival. Dove a été sélectionné pour 50 prix au total et en a converti 15 en Lions, dont un Grand Prix, trois Lions d'or, quatre Lions d'argent et sept Lions de bronze, ainsi qu'un Lion de verre. Ces victoires témoignent de notre foi dans le pouvoir de la créativité.
Quelles sont les tendances/changements dans l'approche créative qui se sont distingués cette année ?
L'importance cruciale de "l'opinion des autres" dans l'engagement. Faire en sorte que les marques et les produits soient aimés et approuvés par ceux dont la voix compte aujourd'hui, c'est-à-dire les experts, les créateurs de contenu, les influenceurs - ceux en qui l'on a confiance.
Quelles sont les tendances qui façonneront le marketing au cours de l'année à venir ?
La valeur de l'investissement dans des relations à long terme avec les créateurs de contenu et les influenceurs. En tant que spécialistes du marketing, nous devons établir des liens personnels avec nos partenaires et leur donner une place à la table. Nous devons également avoir le courage de les laisser tirer parti de leur créativité et de leur pouvoir pour communiquer de manière authentique avec leur public sur le message de notre marque.
Quel est le principal enseignement que vous tirez de cette année ?
La capacité unique des influenceurs et des créateurs de contenu à contribuer à la création d'un climat de confiance pour les marques. Ils peuvent être des partenaires créatifs extraordinaires pour engager les consommateurs. Il est important d'adopter ce phénomène en créant des communautés d'influenceurs et de créateurs de contenu qui partagent le système de croyance de votre marque.
Priya Nair, CMO mondial, Beauty & Wellness
Quel est le meilleur aspect du festival ?
L'incroyable diversité des travaux présentés dans le cadre des Lions de la santé et du bien-être.
La catégorie couvrait des travaux allant du maquillage aux produits pharmaceutiques, sur tous les supports et dans toutes les langues.
Et c'est une source d'inspiration.
Quelles sont les tendances/changements dans l'approche créative qui se sont distingués cette année ?
Le divertissement et la publicité travaillent côte à côte, garantissant le fait que les personnes ont envie de regarder des publicités qu'ils risqueraient autrement de passer.
Quelles sont les tendances qui façonneront le marketing au cours de l'année à venir ?
De plus en plus, nous verrons les marques utiliser les dernières technologies pour faire progresser la diversité et l'inclusion dans les offres de produits. La campagne See My Skin de Vaseline est un exemple de la manière dont on peut remédier au manque de diversité dans les images que les dermatologues utilisent pour établir leurs diagnostics. Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres de la façon dont une technologie intelligente, combinée à une grande créativité, peut produire des résultats positifs pour différents groupes.
Quel est le principal enseignement que vous tirez de cette année ?
Le marketing a bien progressé en termes de diversité et d'inclusion, mais il y a encore du pain sur la planche. L'engagement peut nous aider à comprendre les besoins non satisfaits des communautés que nous cherchons à atteindre, mais les marques doivent s'assurer qu'elles intègrent ces informations de manière authentique.
Samir Singh, CMO mondial, Personal Care
Quel est le meilleur aspect du festival ?
La créativité et le pouvoir de bouleversement. Les meilleures marques sont celles qui se déstabilisent elles-mêmes avant d'être déstabilisées par d'autres, et cette façon de penser a un rôle important à jouer dans la vie d'un CMO.
Quelles sont les tendances/changements dans l'approche créative qui se sont distingués cette année ?
La croissance de l'économie des créateurs de contenu. Nous avons plusieurs marques emblématiques. Les gens font de plus en plus confiance à ce que les autres disent de nos marques, bien plus qu'à ce que nous disons d'elles, et nous devons faire en sorte que cela joue un rôle plus important dans la manière dont nous nous engageons auprès des consommateurs.
Quelles sont les tendances qui façonneront le marketing au cours de l'année à venir ?
Des échanges de valeur authentiques entre les marques et les créateurs de contenu. Les marques apporteront une véritable valeur ajoutée à la vie des créateurs de contenu et à ce que veulent leurs adeptes. Elles peuvent même aller jusqu'à établir avec eux des relations humaines et à long terme plutôt que de simples relations transactionnelles.
Quel est le principal enseignement que vous tirez de cette année ?
Une étude de Nielsen montre que 47 % du retour sur investissement d'une campagne provient de la qualité de la création. Vous devez faire en sorte que votre travail soit inoubliable, c'est-à-dire distinctif, mémorable et qu'il suscite l'intérêt, et lorsqu'il est ancré dans un objectif et réalisé avec cohérence, il crée de grandes marques qui résistent à l'épreuve du temps.
Julien Barraux, CMO mondial, Ice Cream
Quel est le meilleur aspect du festival ?
Une sélection des meilleurs travaux de marketing du monde entier et la possibilité de rencontrer des partenaires médiatiques et technologiques pour définir comment mieux travailler ensemble.
Quelles sont les tendances/changements dans l'approche créative qui se sont distingués cette année ?
L'utilisation de nouvelles technologies (IA générative, big data, etc.) et de canaux médiatiques en constante évolution comme TikTok.
Quelles sont les tendances qui façonneront le marketing au cours de l'année à venir ?
Il était rafraîchissant d'entendre les leaders d'opinion dire que l'humour et le divertissement redeviennent très importants pour se démarquer dans la culture.
Quel est le principal enseignement que vous tirez de cette année ?
Continuez à utiliser la joie et l'humour. Ceci est particulièrement pertinent pour la catégorie des crèmes glacées. Nous ne devons pas nous prendre trop au sérieux.
Eduardo Awada Campanella, CMO mondial, Home Care
Quel est le meilleur aspect du festival ?
Une sélection des meilleurs travaux de marketing du monde entier et la possibilité de rencontrer des partenaires médiatiques et technologiques pour définir comment mieux travailler ensemble.
Quelles sont les tendances/changements dans l'approche créative qui se sont distingués cette année ?
L'utilisation de nouvelles technologies (IA générative, big data, etc.) et de canaux médiatiques en constante évolution comme TikTok.
Quelles sont les tendances qui façonneront le marketing au cours de l'année à venir ?
Il était rafraîchissant d'entendre les leaders d'opinion dire que l'humour et le divertissement redeviennent très importants pour se démarquer dans la culture.
Quel est le principal enseignement que vous tirez de cette année ?
Continuez à utiliser la joie et l'humour. Ceci est particulièrement pertinent pour la catégorie des crèmes glacées. Nous ne devons pas nous prendre trop au sérieux.