Lorsque nous avons lancé la crème nettoyante de Cif pour la première fois en France en 1965, il s'agissait d'un produit révolutionnaire. Sa formule anti-rayures permettait de nettoyer efficacement les surfaces domestiques « modernes », telles que l'acier inoxydable et l'émail, sans les endommager.
Depuis lors, nous avons su anticiper les besoins changeants des consommateurs en améliorant continuellement ses performances, en actualisant son emballage et en repositionnant ses stratégies de marketing pour stimuler la croissance.
Reconnue pour sa polyvalence, la crème nettoyante multi-usages Cif est aujourd'hui une véritable référence, notamment parce qu'elle est désormais adoptée avec enthousiasme par une toute nouvelle génération.
Une innovation permanente pour répondre à l'évolution des besoins des consommateurs.
À l'origine, la crème de Cif était fabriquée à partir de carbonate de calcium, un abrasif doux qui éliminait la saleté tenace, et de tensioactifs qui décomposaient la graisse et la saleté, et de parfum qui laissait une odeur agréable.
Dans la nouvelle version - lancée en 2017 - nous avons remplacé le carbonate de calcium par des microcristaux. Ces particules 100 % naturelles et spécialement conçues sont petites et de taille uniforme pour maximiser le contact avec les surfaces. Cela améliore la capacité du produit à soulever la saleté et permet un nettoyage plus homogène, l'action abrasive plus douce le rendant adapté même aux matériaux délicats.
Il s'agit de la dernière innovation en date d'une longue série d'innovations destinées à répondre aux besoins changeants des consommateurs. Par exemple, en 1983, un type de calcite plus fin a permis d'améliorer l'entretien du plastique et d'autres surfaces ménagères modernes et plus douces. En 1990, un nouveau bec surélevé et un flacon mince permettent de diriger le liquide plus facilement. En 2006, un format de spray à gâchette a été introduit pour la première fois afin de refléter les nouvelles préférences des consommateurs.
« Depuis ses débuts en tant que produit unique en France en 1965, Cif est devenue une marque avec une gamme de produits étendue, reconnue dans le monde entier sous différents noms tels que Viss et Handy Andy, en fonction de la région », explique Millie Cooper, directrice marketing senior de Cif.
« Née d'une profonde compréhension des besoins des consommateurs, Cif a fait œuvre de pionnier en révolutionnant le monde du nettoyage grâce aux sciences et aux technologies les plus récentes. »
S'adresser à la jeune génération
Aujourd'hui, pour atteindre les jeunes acheteurs, la marque s'est concentrée sur l'endroit où ce groupe de consommateurs de plus en plus nombreux obtient ses conseils en matière de nettoyage : TikTok.
Cif a saisi l'occasion de renforcer sa notoriété en exploitant #CleanTok, la communauté la plus suivie de la plateforme, avec sa campagne « Satis-hack-tion » - des vidéos de nettoyage de la vie réelle sur le morceau « Satisfaction » du DJ italien Benny Benassi, réenregistré avec les propres paroles de Cif. Le contenu présente différentes astuces et utilisations du produit, visant directement la génération Z et les milléniaux.
La campagne s'est déroulée sur dix marchés dans le monde, atteignant plus de 300 millions d'impressions et plus de 2 millions d'engagements, augmentant la visibilité du produit et revitalisant son image. En France, elle a été à l'origine d'une augmentation particulièrement forte des ventes de 17 %.
« Cif est une marque avec un héritage distingué et la clé de sa popularité a été sa capacité à s'adapter », dit Millie.
En nous appuyant sur #CleanTok, nous montrons comment la marque peut tirer parti d'associations de produits fortes et oubliées pour rafraîchir sa pertinence auprès d'un tout nouveau groupe démographique de consommateurs. Ces campagnes sont stratégiques pour la poursuite de la croissance de la marque.
Exploiter le potentiel du Brésil
Cif Crème est désormais disponible dans plus de 75 pays, et le Brésil est un marché clé où la marque connaît un nouveau succès. Ici, le segment de la maison et de l'hygiène représente 2,8 milliards d'euros - à peu près autant que la lessive - ce qui en fait une énorme opportunité de croissance pour la marque.
Historiquement, Cif a connu une faible notoriété au Brésil. En 2022, nous avons donc entrepris de transformer son portefeuille pour exploiter son potentiel.
En s'intéressant de près aux habitudes de nettoyage des consommateurs, l'équipe a choisi la crème Cif comme produit phare, en lui donnant un aspect plus premium et en changeant le nom du produit en Miracle Clean pour renforcer ses performances et ses avantages. Une campagne de marketing multiplateforme a inclus le parrainage de l'émission Big Brother, qui a battu le record de codes QR scannés. Les codes QR permettaient aux téléspectateurs d'acheter les produits tout en regardant l'émission.
Cette stratégie a permis une croissance exponentielle. Cif a doublé sa taille en 18 mois et a atteint des niveaux records de part de marché et de pénétration, principalement grâce à la croissance de Cif Crème. Le marché global des nettoyants en crème a également progressé grâce au succès de Cif Crème.