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Le best-seller mondial à l'origine de la success-story à 5 milliards d'euros de Knorr

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Knorr, la deuxième marque phare d'Unilever, a franchi le cap des 5 milliards d'euros. Nous nous intéressons au fait que le bouillon, son produit phare, stimule la croissance en tirant parti des tendances gustatives, en proposant des innovations pertinentes au niveau local et en s'adressant à de nouveaux publics.

Une table sur laquelle sont posés deux bols de nouilles ramen, une planche à découper et un pot de bouillon de volaille Knorr.

Knorr est devenue la nouvelle marque d’Unilever à atteindre les 5 milliards d'euros, après trois années de croissance incroyable.

Avec 600 cubes vendus chaque minute dans le monde, les bouillons sont un ingrédient clé du succès croissant de la marque.

Près de deux siècles après le lancement révolutionnaire des premières soupes déshydratées de la marque, les poudres, gelées et cubes de bouillon Knorr se retrouvent aujourd'hui dans environ 60 % des cuisines domestiques dans le monde, ainsi que dans les garde-manger des chefs cuisiniers professionnels.

Qu'est-ce qui fait de ce bouillon un best-seller mondial ? Pour Frank Haresnape, vice-président mondial de Knorr, il s'agit avant tout de suivre les tendances alimentaires et les besoins et goûts des consommateurs.

Une approche « glocale » : globale et locale

Aujourd'hui, la gamme de bouillons Knorr est disponible dans plus de 90 pays, tandis que sa gamme professionnelle connaît une croissance constante dans plus de 65 pays.

En tant que leader du marché mondial des bouillons (13 milliards de dollars)[a], Knorr est fière d'être une marque globale à forte implication locale.

« Nous sommes une marque globale, ancrée dans les grands plats régionaux », explique Frank. « Cette connaissance locale approfondie nous permet de concevoir des produits qui répondent aux besoins des consommateurs du monde entier. »

Un homme et une femme préparent un plat au poulet à l'aide d'un pot de produit Knorr.

Des produits de qualité supérieure qui correspondent aux goûts des consommateurs

Et cette approche « glocale » est porteuse de croissance.

En Amérique latine, où l'innovation et le marketing de Knorr se concentrent sur des plats locaux populaires, comme le riz rouge, la marque a connu une croissance à deux chiffres au cours du premier semestre de cette année.

De même, aux Philippines, le goût incomparable du bouillon de volaille Knorr en a fait l'ingrédient optimal du poulet tinola, l'un des plats préférés du pays.

Dans les régions où les carences en micronutriments sont très répandues, les bouillons Knorr sont enrichis de vitamines et de minéraux spécifiques, ce qui leur confère une valeur nutritionnelle supplémentaire.

En Éthiopie, par exemple, où une personne sur deux souffre d'une carence en zinc, Knorr a relancé des cubes de bouillon enrichis en zinc. En outre, nous avons lancé un produit enrichi en vitamine A qui convient parfaitement à la préparation du shiro wat, un ragoût de pois chiches qui est un aliment de base national.

Il fallait auparavant des mois, voire des années, pour commercialiser de telles innovations, mais l'IA a accéléré le processus de manière exponentielle. « Lors de la création du Cube Knorr sans sel, l'utilisation de la modélisation numérique a permis aux scientifiques d'analyser des millions de combinaisons d'arômes en quelques jours au lieu de quelques mois », explique Frank.

Cette capacité à rester fidèle à ses valeurs fondamentales, tout en innovant pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs au niveau global et local, a fait de Knorr une marque pesant 5 milliards d'euros et un incontournable des plats de tous les jours dans le monde entier.

Frank Haresnape, vice-président mondial de Knorr

Commodité, cohérence et excellence

Au cœur de toutes ces innovations se trouve sans aucun doute la commodité. Les cuisiniers amateurs du monde entier sont désireux d'obtenir des saveurs authentiques qui prendraient normalement des heures à créer, et Knorr les fournit en quelques minutes.

Cette commodité s'est également avérée très utile dans les cuisines professionnelles où, en 2023, la catégorie des bouillons et assaisonnements professionnels de Knorr a connu une croissance sous-jacente des ventes de 15 %.

S'ils ne représentent qu'une petite partie du coût total du plat pour les chefs, c'est la fiabilité des bouillons Knorr, tant en termes de goût que de performance, qui les rend si populaires auprès des professionnels de l'alimentation : 55 % d'entre eux ont déclaré que la qualité constante des ingrédients, le temps de préparation et l'authenticité des goûts étaient les principaux défis auxquels ils étaient confrontés aujourd'hui[b].

« Les bouillons Knorr offrent aux chefs confrontés à des problèmes de main-d'œuvre et d'inflation des solutions qui leur permettent de créer des saveurs audacieuses et caractéristiques, et de faire en sorte que chaque plat du menu soit une explosion de saveurs incroyables », déclare Frank.

Suivre l'évolution des goûts et tendances

Ils offrent également un moyen pratique d'accéder à des combinaisons de saveurs difficiles à réaliser et à de nouvelles tendances culinaires.

La gamme Saveurs Intenses de la marque, par exemple, permet d'obtenir facilement des saveurs complexes telles que Umami ou Fumé. Créés à partir de procédés culinaires authentiques tels que le fumage, la fermentation et la torréfaction, ces bouillons peuvent être utilisés tout au long du processus de cuisson, de la marinade à l'assaisonnement.

Les bouillons Knorr jouent également un rôle de premier plan dans le rapport Future Menu Trends d'Unilever Food Solutions qui, depuis deux ans, montre comment ils peuvent être utilisés pour créer des recettes tendance.

Une cheffe dans une cuisine professionnelle versant une bouteille de Saveurs Intenses Knorr dans un saladier.

Repenser le bouillon pour une nouvelle génération

La promesse de saveur instantanée du bouillon Knorr joue également un rôle clé dans le maintien de l'intérêt que la nouvelle génération porte à la marque.

« En tant que marque leader dans le domaine des arômes, il est de notre devoir de recruter une nouvelle génération de cuisiniers amateurs en leur proposant des recettes de cuisine délicieuses, nutritives et accessibles », déclare Frank.

« Les bouillons Knorr constituent le parfait mélange de saveurs, permettant même aux novices de créer des repas rapides et nutritifs qui font écho aux tendances culinaires alimentées par la culture gastronomique actuelle, axée sur les loisirs », ajoute-t-il, faisant référence à une étude récente qui montre que 67 % des jeunes consommateurs recherchent l'inspiration alimentaire sur les médias sociaux.[c]

À cette fin, la marque a lancé sa campagne « Taste Combo » aux États-Unis, en s'appuyant sur le soutien de célébrités pour mettre en avant les avantages d'une délicieuse cuisine familiale.

L'année dernière, la rappeuse américaine Cardi B, avec son adaptation nutritive et plus abordable du plat viral « Marry Me Chicken », a permis à la marque d'obtenir 2,6 milliards d'impressions et la valeur la plus élevée en dollars depuis trois ans.

La campagne de cette année devrait faire encore mieux, puisque la version diététique du poulet au poivre et au citron du rappeur et acteur Ludacris a atteint 2,3 milliards d'impressions et continue de progresser.

« D'un ingrédient essentiel du placard à une saveur incontournable, nous redéfinissons l'image du bouillon pour cette nouvelle génération de consommateurs », déclare Frank.

« Cette capacité à rester fidèle à ses valeurs fondamentales, tout en innovant pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs au niveau global et local, a fait de Knorr une marque pesant 5 milliards d'euros et un incontournable des plats de tous les jours dans le monde entier. »

[a]

Euromonitor, Cooking Ingredients and Meals 2024

[b]

Knorr Pro. Q5149-5166, Top Dish Challenges, Novembre 2022 : Global UFS e-panel (source interne)

[c]

IGD 2023, rapport Shoppers of the Future


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