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  4. La mode durable sous les feux des projecteurs

A quoi ressemble votre garde-robe ? Quel que soit son statut actuel, les statistiques indiquent que la plupart d’entre nous ne portons que le tiers des vêtements que nous possédons. Le consommateur moyen achète 60 % de vêtements en plus qu’en 2000, 26 % des 16-24 ans font des achats deux ou trois fois par mois. Moins de 50 % des 16 à 37 ans s'attendent à ce que leurs vêtements durent plus de quelques années et 57 % de ceux que nous jetons se retrouvent dans une décharge.

Inviter les consommateurs à repenser leurs habitudes de consommation en proposant des idées simples pour donner une seconde vie à leur vêtement est l’idée que « Se Essa Roupa Fosse Minha » (Une série télévisée créée par Unilever Entertainment et Emmy Les créateurs brésiliens primés) a également choisi pour incarner le purpose de la marque Comfort, #LongLiveClothes.

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57%

de tous les vêtements que nous jettons finissent à la décharge.

Du contenu sur-mesure

Kelly Mullen dirige l'équipe d'Unilever Entertainment depuis son lancement en 2017. Son objectif est d’explorer le storytelling pour les marques d'Unilever par le biais de la musique, de films, de documentaires, de podcasts et de la télévision. Son mandat consiste également à créer de nouveaux modèles financiers innovants permettant la production et le lancement des contenus.

LongLiveClothes

Cette idée disruptive a été utilisée pour la série télévisée en 13 épisodes co-produite par Comfort Brazil. L'émission, diffusée pour la première fois en août sur le réseau GNT, est diffusée à une heure de grande écoute, le samedi soir, à 19h30.

L’ensemble des présentateurs sont des influenceurs, connus dans le domaine de la mode ou du développement durable. Ana Paula Xongani est styliste, Giovanna Nader est consultante en mode durable, Marina Franco est créatrice de costumes et André Carvalhal est un designer spécialisé dans la mode durable.

Tout au long de la série, l’équipe fournit des conseils sur des trouvailles dans les friperies, identifie les tissus et offre des conseils aux invités ainsi qu’aux téléspectateurs sur la façon de redonner un nouveau souffle à de vieux vêtements. Carolina Hawat, qui travaille pour Fabric Sensations Brazil, explique également que 6 des 13 émissions présentent le concept « Lavou ta novo ». « Dans cette partie du programme, nous montrons le vêtement que les présentateurs ont choisi d'utiliser pour être lavé avec des produits Comfort », explique Carolina. Son objectif est de renforcer le nouveau positionnement de la marque de Comfort# (#LongLiveClothes) qui permet aux vêtements d'avoir une plus longue durée de vie à l’unique condition qu’ils soient traités avec les bons produits. »

Au-delà du produit

La réaction du public à la série a été positive, avec notamment une pièce gagnante dans Vogue Brésil. « Il y a eu beaucoup de retombées » déclare Carolina. « Les personnalités influentes du secteur de la mode / du développement durable publient de manière organique à ce sujet et même les médias ont couvert la manière unique avec laquelle le spectacle a été produit. »

Faire rayonner nos marques dans la culture pop

En plus de créer la série brésilienne, Unilever Entertainment développe d’autres projets de contenus axés sur des objectifs particuliers pour les marques Unilever, notamment un documentaire sur la paternité pour Dove Men + Care, produit par Ron Howard et réalisé par sa fille Bryce Dallas Howard.

Intitulé "Dads", ce documentaire racheté par Apple sera diffusé le 6 septembre, au Festival du Film de Toronto. Des discussions sont également en cours pour la production d’un blockbuster avec une marque Unilever Hindustan. « En termes simples, notre objectif est d’incorporer nos marques dans la culture pop », déclare Kelly.

Les produits de la marque traitent chaque fibre du tissu de la même façon qu'un revitalisant traite les cheveux"

Mariana Gonçalo, Brand Manager

Créer du contenu qui touche les consommateurs dans leur quotidien

Ces projets ne consistent pas uniquement à explorer les nouveautés. Il s’agit de suivre nos consommateurs dans des endroits où ils consomment déjà des médias.

« Compte tenu du paysage médiatique fragmenté, des téléspectateurs qui regardent des émissions via une combinaison d'internet haut débit et d'IPTV, et de la montée en puissance de l'abonnement par abonnement OTT sur les principales plateformes proposant des médias services directement sur Internet, nous devons proposer aux consommateurs des contenus originaux et disruptifs en s'appuyant sur le purpose de nos marques » dit Kelly.

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