Unilever exploite la croissance mondiale du nettoyage avant les fêtes

Les consommateurs du monde entier mettent un soin particulier à nettoyer leur maison pour les fêtes de fin d’année.

Peu importe où ils se trouvent où l’occasion qu’ils célèbrent, le nettoyage avant les fêtes est une étape essentielle de la préparation. Le nombre de personnes effectuant un nettoyage « en profondeur » double au niveau mondial, atteignant un tiers des consommateurs (30 %) lorsque des invités sont attendus. Une autre étude révèle qu’un tiers des consommateurs se concentrent sur le fait que leur maison soit propre^[b] avant de recevoir des invités.

Les préparatifs de la saison festive varient selon les régions, et Unilever exploite sa connaissance des marchés locaux en développant des parfums en édition limitée et des campagnes marketing évoquant l’ambiance festive dans des zones géographiques clés :

Royaume-Uni :

• La collection Winter Breeze, comprenant des marques comme Domestos, Comfort et Surf, propose des parfums combinant des bois rustiques, une brise fraîche marine et de la lavande, reflétant la préférence des consommateurs britanniques pour une odeur fraîche et hivernale.
• Ces parfums sur mesure rencontrent un vif succès, avec une augmentation significative de la demande pour les produits de nettoyage festifs en édition limitée avant Noël^[c].
• Les consommateurs britanniques recherchent également davantage les produits les plus efficaces et festifs, avec une augmentation de 30 % des recherches en ligne sur le nettoyage et l’hygiène en novembre et décembre, à l’approche de Noël^[d].

Arabie :

• En Arabie, le parfum Comfort Royal Amber rappelle les senteurs traditionnelles du Ramadan avec des notes de vanille, jasmin et ambre.
• Dès ses six premières semaines de lancement, Comfort Royal Amber est devenu le deuxième produit de lessive concentrée le plus populaire aux Émirats Arabes Unis, atteignant 3 % de part de marché local^[e].
• En réponse à ce succès, Comfort a lancé une série télévisée spéciale Ramadan sur les réseaux sociaux, en collaboration avec des influenceurs locaux, atteignant 100 millions de vues et générant plus de 175 000 commentaires.

Chine :

• Avant le Nouvel An chinois, il est traditionnel de nettoyer et de décorer sa maison pour inviter la chance et le bonheur pour l’année à venir.
• La marque de lessive d’Unilever, OMO, a exploité la signification culturelle du mot « laver » (Xi) en chinois, qui est identique au mot « bonheur », dans ses campagnes marketing festives.
• En utilisant l’emballage rouge de la marque, une couleur porte-bonheur en Chine, OMO a lancé une campagne réussie intitulée « Le bonheur commence avec le nettoyage de la maison grâce à OMO », générant une augmentation de 11 % des ventes grâce à sa campagne en magasin^[f].

Vietnam :

• Pendant la saison du Têt (Nouvel An lunaire), OMO, connu sous le nom de Dirt Is Good, s’est inspiré de la croyance selon laquelle le nettoyage apporte de la chance avant la nouvelle année.
• La campagne marketing intitulée « Dirt for Hope » incluait le lancement d’un clip musical viral en 2024, visionné plus de 23 millions de fois entre janvier et février.
• Cette campagne a permis une augmentation significative de la part de marché, avec une hausse de 1,1 % par rapport aux deux mois précédents^[g], soulignant la forte performance de la marque pendant cette saison festive.

Des produits adaptés à chaque marché

Annemarieke de Haan, Directrice Marketing d’Unilever Home Care, déclare :
« Plus que jamais, les consommateurs veulent que leur maison soit propre et sente bon à l’approche des fêtes telles que Noël, le Nouvel An chinois, le Ramadan et Diwali, lorsqu’ils accueillent leurs proches. C’est une grande tendance mondiale : peu importe le lieu où la célébration, le désir d’effectuer un nettoyage en profondeur est universel.

En créant des gammes saisonnières reflétant les préférences locales en termes de parfums, de design et même d’emballage, nous pouvons développer la catégorie de l’entretien ménager en tirant parti de la demande pour des produits en édition limitée qui marquent les esprits. »